この本は過去に実際にあったマーケティングの話をベースに、「こうしなければいけない」「こうしちゃうと死ぬ」みたいな法則をまとめている本です。一部ではマーケティングの教科書とも呼ばれているみたいです。

自分は以前から「似たような機能をもったプロダクトは沢山あるのに、なぜこのプロダクトだけが流行るのか？」を不思議に思っていて、マーケティング系の本はたまに読んでたんですが、この本は自分の持っていた疑問の多くを解決してくれた気がします。

とても良い本だったので、自分の頭の中を整理する意味も込めてまとめてみます。

その分野の一番手になれ

マーケティングの勝ちパターンというのは決まっていて、それはその分野の「一番手」になること。「日本で一番高い山は？」という質問にはみんな答えられるけど、「じゃあ日本で二番目に高い山は？」と聞かれると誰も答えられない。覚えられるには一番になることが重要で、二番手は、たとえ実は性能が一番手よりも少し上だったとしても、顧客には覚えてもらえない。

一番手というのは市場に参入した最初の企業という意味ではなくて、「顧客の心に入り込んだ最初の企業」を意味している。例えば色々と機能を押しすぎて結局何ができるものか理解されなかったり、ブランド名（やプロダクト名）が複雑すぎて誰も覚えられないようなものだった場合、一番手にはなりにくい。

自分が狙っている分野にすでに一番手がいる場合、二番手に収まるのではなく、自分が一番手になれるカテゴリーを新しく作れば良い。本の例えを借りると「ビール」に対しては「国産ビール」、「自動車」に対しては「高級車」というようにカテゴリーを新設して、そこで勝負する。

一番手さえとれれば、あとはその分野を拡大していけば良い。例えば電子書籍 = Kindleというイメージができたら、あとは「電子書籍」がとても素晴らしいということを伝えていけば自然とKindleが売れる。これは顧客に「Kindleという製品がとても良い」と伝えるのよりも聴いてもらいやすい。

別の分野をとりにいく時はブランドを分ける

ある分野で一番手をとれたとして、次に別の分野に勝負にいくことがある。その場合、同じブランド名を使い回すのは悪手になることが多い。

例えばハーレイ・ダビットソンが自動車を発売しようとしたとする。この時、ハーレイ・ダビットソンのバイクの実績が、信頼となってそのまま生きるかと思いきや実はそうではない。顧客は「ハーレイ = バイクのメーカー」として認識しているので、ハーレイの車といわれても別に欲しくはならない。1つのブランドには1つのメッセージしか込められない（例えばボルボは"安全"、ペプシは"若者"）ので、分野ごとにブランドを立てるべき。

ここらへんを読んでると、自分が就活生の時の疑問を思い出しました。P&Gという会社を調べてるときに、「ファブリーズ」「JOY」「レノア」「パンパース」のような、身の回りで使ってるものが実は同じP&Gという会社で作られていることを知りました。自分としてはこれはとても不思議なことで、同じ名前で全商品出した方がブランド的に強くなるんじゃないかな？と思ってたのですが、この本でそれは良くない理由が説明されています。確かに「パンパースシャンプー」みたいな製品があったら、これオムツ！？と思って買わないかもなー、という感じで、長年の疑問が晴れました。

もし二番手になった場合の戦い方

一番手作戦がアツいのは分かったとして、とはいっても競合ひしめくこの世界、一番手になれない場合もある。そんな場合は「二極分化の法則」が役に立つ。
二極分化の法則というのは長期的にみれば、ある分野のトップ2が競う形に落ち着くというもの。本の例えを借りると、かつては「コーク・ペプシ・ロイヤルクラウン」の時代があったが、今では「コーク・ペプシ」がほとんどのシェアを奪う2強時代になっているとのこと。

では自分が二番手の場合はどういう戦略がよいか？多くの会社では、一番手を研究してそれよりも良いものを作ろうとする。でも、実はこの方法では勝つことができない。一度心に刻まれたイメージを後から変えるのは難しいため、少し不便でも顧客は最初に心に入り込んだプロダクトを使う。

勝つための方法としては、「一番手の反対を行く」ということ。大人の飲み物という印象を持つコカコーラに対してペプシが若者を狙ったように、一番手がとれてない領域をごっそり狙っていく。一番良くないのは「いまの時代のベストな食事」のように誰にも刺さらないメッセージを打つこと、である。

必要以上にポジティブにふるまわず、正直にメッセージングする

自分が一番良いなと思ったのがここで、本の中では「正直の法則」と呼ばれている。

例えば二番手の企業が「最高のサービスを提供します！」とかCMを打ってても、いや一番手の企業に勝てないから無理でしょ、みたいに顧客に思われてしまう。自分たちが二番手（と顧客に意識されている）場合は、そこを隠すのではなく、逆に認めることで勝機に繋げることができる。

レンタカー業界においてハーツに次いで二番手であるエイビスのうった広告メッセージは「エイビスはレンタカー業界で、ナンバーツーに過ぎません。だからこそご利用いただきたいのです。わたしたちは一生懸命頑張ります」というものだった。

普通企業は自分たちを良く見せようとするので、正直なメッセージは顧客の心を開かせる。そしてその上で行われたメッセージングは納得・信頼される、という話。

自分が面白かったのはこれを人に当てはめて考えて、自分の尊敬する人たちを思い浮かべると、知らないことがあった時に分かったフリをせずにちゃんとその場で質問するなー、ということでした。年次を積んでいくとつい格好つけて知ったかぶりをしてしまう時が自分にはあるけど、そんな自分の実力を誤魔化しても意味がなくて（しかもいずれバレる）、正直に分からないということで信頼に繋がるんだな、と胸を打たれました。

まとめ

実例を交えつつの説明で、法則がスラスラと頭の中に入ってくるとても良い本でした。
"マーケティング"というと製品を広めたりする時の手法と思ってましたが、自分が会社やエンジニア業界でどう思われるかとか、セルフブランディングとほぼ同じ話だなと思いました。仕事でマーケティングに関わる人以外にも全員におすすめできる良著だと思います！

売れるもマーケ当たるもマーケ―マーケティング22の法則